Sylvain REY a 39 ans et est issu de formation et d’expérience commerciale et gestion d’entreprise. Il a découvert le Home Staging au Canada. Depuis mars 2008, il gère l’agence de home staging de St-Etienne (AVEO HOME STAGING) et est le responsable du développement du réseau. Zoom sur une pratique très tendance…
Pouvez-vous svp présenter brièvement votre parcours aux lecteurs de Votre Habitat ?
Tout d’abord, bonjour à tous vos lecteurs.
J’ai effectué un BTS action commerciale que j’ai complété par une année de gestion d’entreprise.
Après différents postes, au sein notamment de la grande distribution, j’ai rapidement évolué vers des postes de direction commerciale ou direction générale, notamment pour le compte de réseaux.
Comment a commencé votre aventure dans le Home Staging ?
J’ai découvert le Home Staging au Canada en 2005. Ayant trouvé ce nouveau concept très intéressant et novateur, c’est à partir du mois de septembre 2007, que j’ai travaillé sur le projet France Home Staging, devenu aujourd’hui AVEO Home Staging.
Après toutes les phases d’études marketing et études de marché, j’ai donc commencé par créer une agence de Home Staging sur Saint-Etienne (42) en mars 2008, de manière à tester le marché, les professionnels et différents acteurs.
L’idée initiale étant de développer ce concept en réseau, ce qui est mon métier, il me paraissait néanmoins primordial de gérer réellement une agence de home staging, de manière à faire mes armes sur le terrain, mais également, d’avoir de la crédibilité auprès des futures agences à qui je proposais le concept. Ayant pu suivre 2 sociétés canadiennes de home staging, j’ai pu rapidement voir quels étaient les points à traiter dans un bien immobilier.
Alors oui, je me suis mis à faire de la peinture et à mettre en valeur les biens qu’on me confiait. Après quelques petites erreurs de démarrage, j’ai rapidement su réaliser de bonnes prestations, qui avaient un impact direct sur la vente du bien, que cela soit en termes de délai ou de prix.
Sur St Etienne, certains biens qui étaient en vente depuis plusieurs mois, se sont vendus 4 à 6 semaines après mon intervention. C’était très encourageant et les quelques agents immobiliers avec qui je travaillais ont rapidement compris l’intérêt de ce métier.
Et dès le mois de mai 2008, nous avons enclenché le développement national du concept de Home Staging, avec 18 agences présentes à ce jour.
2. Définition du Home Staging
Est-ce que Home Staging = décoration ?
ABSOLUMENT PAS ! C’est même tout le contraire…
Nous ne sommes ni décorateur, ni des coachs, comme j’ai pu l’entendre dire. Nous nous positionnons plutôt comme des techniciens d’aide à la vente.
En décoration, vous devez prendre en compte les goûts et la façon de vivre du propriétaire.
En home Staging, nous ne tenons pas du tout compte de ses goûts et ni même des nôtres.
Nous sommes là pour neutraliser le bien immobilier qui nous est confié, de manière à ce qu’il puisse plaire au plus grand nombre de profils d’acheteurs potentiels.
Un vendeur peut être par exemple sur un profil plutôt âgé, en retraite, disposant alors d’un intérieur en rapport avec son profil. C’est ce que nous appelons les problématiques de décoration générationnelle.
L’acheteur suivant sera peut-être sur un profil de jeune actif, donc pas avec les mêmes attentes ou les mêmes goûts. Et nous devons prendre en considération tous ces profils pour que chacun puisse se projeter facilement dans cet intérieur.
Une erreur courante d’un vendeur est de laisser son bien en l’état, et de dire : « le propriétaire suivant fera bien comme il veut ».
Et malheureusement, cela ne fonctionne pas comme ceci car 90% des personnes sont incapables de se projeter dans un intérieur qui n’est pas mis en situation.
Nous utilisons à 99,99% ce qui est présent chez le propriétaire. Un acheteur ne cherche pas le coup de cœur par rapport à une décoration, mais par rapport à des volumes, des espaces, des circulations, des ambiances.
D’ailleurs, si vous re-décorez tout en suédois par exemple, vous retombez dans le travers de la personnalisation. Et c’est un des axes de travail du home stager : dépersonnaliser !
Alors bien sûr, nous positionnons des accessoires de décoration. Mais c’est ce que nous appelons de la déco utile : éclaircissement de zones sombres, accessoires permettant d’agrandir les espaces, etc. Et encore une fois, ces éléments de déco qui nous servent sont puisés à 99% chez le vendeur.
Les maîtres mots du home staging sont : dépersonnalisation, désencombrement, petites réparations, nouveaux aménagements.
Tout ceci dans l’unique but de mettre en avant les atouts du bien immobilier traité.
Comment se déroule une intervention de Home Staging ?
Celle-ci comprend en général 3 phases.
- On commence généralement par ce que nous appelons un audit. Nous avons à notre disposition des checklists d’environ 200 points de contrôle. Nous faisons le tout des bien pièce par pièce. Nous passons en général 2 à 3 heures sur place, puis revenons au bureau pour établir un rapport. Ce rapport est ensuite remis au propriétaire avec tous les points qu’il doit traiter. Il a alors le choix de nous faire réaliser la prestation ou non.
- Si c’est le cas, en second lieu, il y a quasi systématiquement dans une intervention de home staging, ce que nous appelons les travaux complémentaires. Il s’agit des peintures ou tapisseries à traiter. Tout simplement parce qu’une tapisserie un peu ancienne ou une peinture jaunie par le temps participe grandement à la personnalisation du bien.
Classiquement, lorsqu’on a une chambre rose de fille, on la traite car le propriétaire suivant aura peut-être un garçon. Et encore une fois, en dépersonnalisant les chambres, on lui laisse le loisir de faire comme il veut.
Vous savez, quand un acheteur visite, il se fait une idée du bien sur les 90 premières secondes. Et il va utiliser tout ce qui est à sa disposition pour négocier le prix de vente. Et de manière très classique, un vendeur s’entendra dire : « il faut que je refasse toutes les pièces, donc je vous fais une proposition de tant. » qui sera largement inférieure au prix souhaité.
Mais si nous avons traités tous les bouts de ficelle qu’il pourra utiliser pour négocier, sa proposition sera forcément plus proche du prix souhaité. Et avec la réduction du délai de mise en vente, le prix est le deuxième impact sur lequel porte le home staging.
- Enfin, en dernier lieu, le home stager réalise la prestation de home staging à proprement parlé, souvent même avec le propriétaire. Il dépersonnalise, désencombre, fait de petites réparations et procède aux nouveaux aménagements, qui n’auront qu’un but : mettre en avant les atouts du bien, libérer les espaces et les volumes, redonner la fonction initiale de chaque pièce, libérer les sens de circulation, etc.
Quel est le prix moyen de ce genre d’intervention ?
Les prix dépendent bien évidemment de la taille du bien, s’il y a des extérieurs ou pas, etc.
On peut dire qu’en moyenne, un audit coûte de 300 à 400€ et qu’une prestation de home staging varie de 600 à 1200€.
Les travaux complémentaires sont évalués sur devis.
Dans tous les cas, une intervention de home staging doit être limitée en termes de coût. Chez Aveo Home Staging, nous considérons que l’ensemble de l’intervention ne doit pas excéder 3% du prix de vente.
Pourquoi ? Parce qu’en limitant le coût de notre intervention ainsi, nous savons que l’investissement mis sera obligatoirement récupéré par la limitation du jeu de négociation.
En gros, nous disons à nos clients qu’ils ne vont pas gagner d’argent, mais qu’ils vont en perdre moins.
Puis, vous savez, on pourrait tout refaire dans une maison : pourquoi ne pas repeindre les façades ou changer les fenêtres trop anciennes ?
Non, car ces investissements ne seront pas récupérés dans le prix de vente. Je dis toujours aux clients qui ont du simple vitrage et qui me pose la question de les changer de ne pas le faire. Le coût engendré par ce changement ne sera pas récupéré sur le prix de vente !
Et puis on parle de home staging. Et tout comme le fait que le home staging n’est pas de la déco, ce n’est pas de la rénovation non plus.
Un home stager digne de ce nom ne touche jamais aux structures du bâtiment. Nous ne montons pas et ne démontons pas de murs. Nous ne transformons pas les cuisines fermées en cuisine américaine, ça, c’est le travail de l’architecte d’intérieur.
Et nous considérons bien les trois métiers distincts : home staging, décoration et rénovation.
3. Objectifs du home staging et contraintes
Quelles sont leurs principales attentes de vos clients ?
L’attente principale est très claire : vendre plus vite !
Il y a souvent des situations difficiles : divorces, prêts relais, mutations, etc. C’est donc clairement là que se situe l’attente du vendeur.
En second lieu, c’est le prix de vente bien entendu. Et chacun tente d’obtenir le prix le plus proche de celui souhaité.
D’ailleurs, que se passe t-il la plupart du temps. Lors de la mise sur le marché, on demande un prix souvent un peu supérieur à la valeur réelle du bien. C’est tout à fait humain. Notre maison est la plus belle du monde, et on a tendance à surestimer le prix.
Un bien surestimé ne se vendra pas ! Alors les mois passent et au fur à mesure que les échéances se rapprochent, on fait descendre le prix.
Mais personne ne pense encore à d’abord valoriser et préparer son bien avant de descendre le prix.
Alors qu’en faisant appel à un home stager, si celui-ci est sérieux et son travail bien réalisé, son intervention limitera fortement la négociation de prix, puisqu’il aura traité toutes les problématiques que l’acheteur utilise en général pour négocier.
Quelles sont les contraintes que vous rencontrez le plus souvent ?
Je peux vous répondre sans hésiter : l’affectivité !
Comme je le disais tout à l’heure, notre bien immobilier est le plus beau du monde. Il est unique. On y a souvent passé beaucoup de temps, les enfants y ont grandi, on y a mis de la sueur et de l’argent.
C’est donc bien légitime de penser que notre maison est plus belle que celle du voisin.
Pour autant, et notamment dans une période comme celle-ci, le visiteur n’a pas d’affectif sur votre bien. Et il visite forcément des biens qui ressemblent au vôtre. Parce qu’un acheteur, c’est avant tout un profil, encore une fois.
Pour acheter, il choisit souvent un lieu, une configuration (terrain, nombre de pièces, etc.) et un prix.
Et si on réunit ces 3 critères, il y a fort à parier qu’il va visiter des biens qui se ressemblent tous, à quelque chose prêt.
Encore une fois, le home staging fonctionne bien, par ce qu’il démarque totalement votre bien de ceux visités par les acheteurs. Lorsque l’acheteur aura visité 9 maisons correspondant à ses critères, mais qui n’auront pas été valorisées, et que la dixième, c’est la votre, et qu’elle aura été stagée, comment pensez-vous qu’il va réagir ?
Il va y trouver un fort intérêt, parce que pour une fois, cette maison ne ressemble pas aux autres, qu’il n’y a pas grand-chose à y faire, qu’il peut s’installer en l’état, et cela va l’inciter à se positionner plus rapidement, en négociant moins.
Ce qu’il faut bien comprendre, c’est que lorsque vous avez décidé de vendre votre maison, et bien nous disons clairement qu’elle ne vous appartient déjà plus ! Cela devient un produit du marché, et qu’il faut mettre tous les atouts de son côté pour réaliser une belle vente.
Une autre contrainte dont il faut parler, c’est le paiement de l’intervention de home staging.
Souvent, et comme nous disons que nos interventions permettent de vendre plus vite, l’argument classique du propriétaire est de nous dire qu’il nous paiera à la signature du compromis.
Et malheureusement, ce n’est pas possible. D’abord parce que nous sommes prestataires de services, et qu’en se faisant payer à la vente, ce pourrait être considéré comme des honoraires, ce qui ne peut être le cas avec une société de home staging.
Ensuite, tout simplement parce qu’il y a de nombreux facteurs que nous ne maîtrisons pas, et le principal, c’est le prix de vente du bien…
Un home stager ne peut s’avancer sur le fait de fixer le prix de vente du bien. Ce n’est pas son métier et il n’a pas cette expérience. Et si le prix de vente est surestimé, vous pouvez bien faire tout le home staging que vous voulez, cela ne changera rien sur la vente.
Par contre, nous savons proposer des paiements étalés en 2 ou 3 fois, sans frais, qui font qu’en général, on peut espérer avoir signé un compromis avant d’avoir fini de payer le home staging.
4. Comment choisir son home stager ?
Quelles sont les questions à se poser avant d’engager un home stager ?
Encore une fois, la première question à se poser, c’est le prix de vente de son bien. Car s’il est surestimé, il ne se vendra pas mieux avec ou sans home staging. Et un home stager ne fixe pas les prix de vente.
Nous conseillons systématiquement de faire appel à un professionnel de l’immobilier. Eux seuls savent définir la valeur exacte d’un bien, parce qu’ils maîtrisent les aspects de construction, géographiques et d’état général pour fixer un prix.
Ensuite, comme pour tout prestataire, il faut être vigilant sur le choix du home stager.
Vous savez, comme c’est un métier assez nouveau, on trouve encore des personnes qui se lèvent le matin en se déclarant home stager.
Un home stager d’abord, doit être formé.
Cela parait idiot comme remarque, mais le home staging est un métier à part entière. Il y a des techniques et un savoir faire qui s’apprend. Il doit donc être à même de vous fournir la preuve de sa formation et les coordonnées de l’organisme de formation pour pouvoir vérifier le cas échéant.
Bon nombre de personnes pensent que si on positionne une table à tel endroit, c’est pour faire joli. Non, c’est une erreur. Nous tenons compte de différents aspects, comme la forme d’une pièce. Un séjour long et étroit ne se met pas en valeur de la même façon qu’un séjour carré. Ce sont ces techniques qui nous permettent de faciliter la projection de l’acheteur potentiel.
Ensuite, un home stager doit pouvoir vous montrer un book de réalisations de photos avant-après, en vous transmettant éventuellement les coordonnées du client concerné, des infos si le bien a été vendu, à quel prix par rapport au prix proposé, etc.
Un home stager qui vous parle du prix de votre habitation dépasse ses attributions. Il ne donne jamais d’info sur le prix de vente, mais doit vous renvoyer vers un professionnel.
Un home stager ne vous proposera jamais de toucher aux structures du bâtiment. Ce n’est pas son métier. Une prestation se fait toujours avec un bien en l’état. On met en valeur ses atouts, en aucun cas nous n’en créons de nouveaux.
Se méfier également d’un home stager qui vous parle un peu trop de décoration. Encore une fois, ce n’est pas le même métier. Et c’est souvent la vision qu’ont les gens du home staging. La décoration, c’est un métier à part entière. Et ce n’est pas de peindre les murs avec des couleurs tendances qui fera que vous vendrez plus vite. Au contraire, vous pouvez ainsi vous éliminer quelques profils d’acheteurs qui eux ne seront pas ouverts aux nouvelles tendances.
Un home stager ne vend pas les biens immobiliers qu’il traite. Encore une fois, son métier n’est pas de vendre, mais de faire en sorte de vous aider à vendre mieux.
S’il vous propose également la mise en vente, il se retrouve alors juge et parti.
Enfin, il faut prendre des mesures classiques de vérification, comme savoir s’il a bien une société inscrite au registre et une assurance en Responsabilité Civile Professionnelle. On n’y pense jamais, mais que se passe-t-il s’il brise le superbe vase chinois transmis par votre grand-mère ?
Est-ce que le métier de home stager est à la portée de tout le monde ?
Oui et non à la fois.
C’est à la portée de tout le monde, à condition de se former. Et se former, c’est le faire avec des personnes qui pratiquent tous les jours le home staging.
Ensuite, il faut bien comprendre que si c’est la passion de la décoration qui vous anime, ce n’est pas dans le home staging que vous allez vous révéler. Comme le but du home staging est de neutraliser les biens, on utilise que très peu d’éléments servant à la décoration. Nous utilisons toujours des tons neutres par exemple, souvent les mêmes.
Si vous avez la passion de la déco, faites décorateur !
Enfin, il faut des qualités humaines indéniables. Tout d’abord, parce que nous intervenons chez les gens, dans leur intimité. On ne dit pas qu’une maison est trop vieille, mais qu’elle souffre d’une problématique générationnelle.
Et puis nous rencontrons des cas souvent difficiles : divorces, décès, etc. Il faut disposer de beaucoup de psychologies et de qualités humaines pour faire comprendre à quelqu’un que la vente de son bien correspond à une page qui se tourne.
La crise de ces derniers mois n’ayant pas favorisé le marché de l’immobilier, pensez-vous que le Home Staging soit l’une des réponses pour vendre plus vite et au meilleur prix son bien ?
Sans aucun doute oui. Mais il est bien évident que je ne peux vous répondre autre chose (rires…)
Plus sérieusement, il ne faut surtout pas voir le home staging comme une solution miraculeuse, mais surtout, cela fonctionne aussi bien sur un marché tendu que sur un marché positif.
C’est un ensemble de techniques qui servent à démarquer votre bien des autres, en le mettant en valeur, et en le présentant sous ses meilleurs aspects.
Les deux impacts du home staging sont très clairement identifiés :
- La réduction du délai de mise en vente car votre bien se démarquant des autres et étant neutralisé, cela favorise le positionnement de tous les profils d’acheteurs.
- Obtention du meilleur prix possible, puisque nous avons traité les aspects négatifs et créé un bien « prêt à emménager ». Il est bien évident que si votre maison se situe au bord de l’autoroute, le home stager n’enlèvera pas l’autoroute. Et ceci n’est pas dû au fait d’un marché en crise.
Je pense que la tension de marché actuelle permet aux professionnels et aux clients-vendeurs de connaître et d’apprendre ce qu’est le home staging.
Mais même lorsque le marché reviendra à la hausse, nos prestations permettront toujours de vendre plus vite et au meilleur prix.
5. Quelques conseils
Auriez-vous quelques conseils faciles à mettre en œuvre pour nos lecteurs qui souhaitent vendre leur maison ou appartement ?
Bien volontiers oui.
- En premier lieu, faites fixer le prix par un professionnel de l’immobilier pour vendre au prix marché.
- Avez-vous réellement fait le pas de vendre ? Si oui, alors dites-vous que ce n’est déjà plus votre bien immobilier. Cela devient un produit du marché. Il convient donc de faire en sorte qu’il soit proposé sous ses meilleurs aspects, de manière totalement neutre. Il faut tourner la page !
- Faites venir un ami ou un voisin chez vous, en lui demandant ce qui le choque ou le gêne. C’est tout bête, mais nous n’avons plus le recul nécessaire sur notre intérieur. Un œil neuf sera un précieux allié.
- Dépersonnalisez et désencombrez ! Ce sont les maîtres-mot ! Enlevez toute trace de collection personnelle, de portraits de famille, d’objets d’art trop marqués. Un acheteur potentiel ne vient pas visiter un musée, mais sa future habitation. Enlevez toutes les choses superflues. On a souvent trop de bibelots, trop de souvenirs. Laissez de l’espace.
- Libérez les circulations ! Rien de pire pour un visiteur que de rentrer dans une chambre de 12 m2 avec une superbe armoire bretonne de 2 mètres de haut devant la porte d’entrée. Tant pis pour le rangement des vêtements pendant la vente. Démontez les meubles imposants et rangez le contenu dans des cartons. Vous préparez ainsi déjà votre déménagement tout en redonnant du volume à vos pièces.
- Faites les petits travaux que vous n’aviez pas réalisés : changez une vitre fêlée, une prise cassée, une poignée de porte défectueuse. Autant de petits éléments qui ne sont pas importants, mais qui peuvent laisser présager que la maison souffre de graves problèmes.
- Lorsque vous accueillez un visiteur, votre bien doit être propre et rangé. Vous devez l’accueillir dans les meilleures conditions. Une visite, cela se prépare. On n’accueille pas quelqu’un à qui on vend un bien de plusieurs milliers voir centaine de milliers d’euros, comme si on lui vendait un livre.
- Le jour des visites, évitez toute cuisine odorante (fritures, épices, etc.). N’oubliez jamais qu’on se fait une idée du bien qu’on visite sur les 90 premières secondes. Et une odeur de cuisine désagréable n’est pas des plus accueillantes. Il en est de même pour les animaux domestiques. Pendant la visite, on enferme son chien dans le garage si nécessaire. De nombreuses personnes craignent les animaux, et ne seront pas concentrées sur les atouts de votre habitation.
Un petit mot pour conclure ?
Le home staging est tout nouveau en France. Mais cela fonctionne depuis de très nombreuses années dans divers pays.
Grâce à la présence de nos agences, nous commençons à recueillir quelques statistiques suite à nos interventions. Et il n’est pas rare qu’un professionnel vende en 4 ou 5 semaines un bien que nous avons traité, alors qu’il était sur le marché depuis plusieurs mois.
Mais attention encore une fois, cela fonctionne bien tant que le prix est le bon. Le home staging n’est pas une solution miracle, mais bel et bien une aide et une préparation à la vente.
Et comme nous le disons régulièrement à nos clients : ne faites-vous pas la même chose lorsque vous vendez votre voiture ? Ne mettez-vous pas quelques centaines d’euros pour changer les tapis, traiter les petites rayures, la nettoyer, pour espérer la vendre plus vite et au meilleur prix ?
C’est exactement la même chose avec votre habitation. Les quelques frais que vous allez mettre vont vous permettre de vendre dans de meilleures conditions de délai et de prix.
Cet investissement, s’il est cohérent et limité sera obligatoirement rentabilisé.
Et j’en profite pour souhaiter une excellente année 2009 à tous les lecteurs de votre-habitat.fr.
Sylvain Rey, la Rédaction de Votre-Habitat vous remercie pour le temps précieux que vous lui avez accordé et rappelle qu’il existe en France 18 agences AVEO HOME STAGING.
